从拼多多回应“商家二选一声明”看其竞争“平常心”
随着“双十一”的临近,电商平台“二选一”的戏码又开始上演。
拼多多回应“商家发二选一声明”国庆期间,休闲零食品牌三只松鼠、美妆品牌韩后在社交媒体上发表声明表示,未在拼多多平 台上开设官方旗舰店,也未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,当前拼多多平台上的商 品来源不明,亦无法提供售后服务,无法对消费者的权益予以保障,建议消费者通过官方渠道 进行购买。
三只松鼠和韩后还表示,多多上的非“授权”商品侵犯了其知识产权,两品牌方将进行维权。
随后,拼多多方面对这两份声明进行了回应。
这份回应共五点,主题则是——商家所发布的“二选一”声明,实际上是“形势比人强”的产 物。
拼多多首先对商家的“指责”态度表达了理解,并认为这是商家在受到其他平台“二选一”压 力下的无奈之举,这些商家是在不得已的情况下才将矛头指向拼多多的;其次,拼多多还指出 今年双十一电商竞争呈现出比往年更加激烈的态势,“二选一”现象已经提前对商家造成了压 力;紧接着拼多多提出,平台奉行的“普惠、人为先、更开放”等“新消费思想”,与某些传 统模式的电商平台产生了利益上的冲突,这正是进来拼多多遭到“困难”的原因所在,不少电 商平台正在试图用“二选一”这种有失公平的手段,试图挤压拼多多的发展空间。在声明的最 后,拼多多表示并不会在“困难”面前退缩,而是将继续坚持“新消费主义”,甚至还要加大 “百亿补贴”等举措的力度,更积极地为用户带来实惠。还呼吁电商行业依据新施行的《电子 商务法》,群策群力杜绝“二选一”等不公平做法,努力实现“让天下没有难做的生意”的愿 景。
虽然拼多多的回应没有具体点名,但对象显然并非三只松鼠和韩后,而是相关电商平台。
从拼多多“形势比人强”看其竞争“平常心”玺哥经历过多次电商平台的“二选一”争端,像拼多多这样“温和”回应的,还是首次遇到。
虽然拼多多在回应中有“形势比人强”的表述,但从内容本身来看,这真算得上是一份相对“ 温和”的回应。在回应中,拼多多没有对品牌方进行过多的指责,反而对相关商家在双11即将 来临之际,所承受的多方面压力表示了“理解”。拼多多甚至还站在商家的角度,为其遭遇的 强制“二选一”困境鸣不平。
相比其他电商平台动辄你来我往大打出手,甚至诉诸法律的回应方式,拼多多的态度完全可以 用“平常心”来形容。
为什么拼多多能用“平常心”对待其他电商平台视为“大雷”的“二选一”杀招玺哥认为, 一是因为拼多多有底气,二是因为“二选一”杀招对拼多多杀伤力有限。
据拼多多最新发布的2019年q2财报显示,截至6月30日,拼多多gmv达7091亿元,同比增长171% ;平台总体营收同比翻倍猛增至72.90亿元;尤其令市场瞩目的是,拼多多的平台用户比去年同 期增加了41%,用户数达到了惊人的4.832亿,平均月活数超过3.66亿。而据国家统计局的数据 ,我国网民数量总共为8.3亿人,换句话说,拼多多的用户量已经覆盖了过半的全国网民;除了 既有的成绩外,拼多多强大的渗透力正成为其最有利的竞争力武器。从低线城市到一二线城市 ,拼多多正在抢阿里的流量池。拼多多的底气,来自于它拥有的庞大用户群和仍在持续增长的 用户和gmv值。
拼多多能用“平常心”对待“二选一”大杀招,还在于“二选一”对其造成的伤害有限。2018 年,拼多多推出了以c2m反向定制模式为核心,提升零售供应链效率,帮助制造商转型发展,创 建自主品牌的新品牌计划。拼多多新品牌计划实施半年,不仅是传统制造业厂商受益巨大,拼 多多自身、消费者也受益颇多。据媒体报道,迄今为止,拼多多新品牌计划已经累计收到超过 6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家。这些企 业中,有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂德力,国内顶尖锅具制造商三禾等。
作为一个不靠品牌影响力吸引消费者的电商平台,拼多多并不怕品牌商“二选一”。因为拼多 多的用户并不是跟随品牌去的,而是跟随朋友“口碑”,产品“品质”去的。而在消费者“口 碑”和产品“品质”背后,则是强大的用户群和强力资源方(工厂和原厂地等)。
这就是拼多多面临的“形势”!形势比人强,自然可以平常心对待,自然无惧“二选一”。
新消费时代,品牌商需要制定“二选一”应对策略已施行的《电子商务法》明确规定,“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及 技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理 限制或者附加不合理条件。
电商“二选一”的本质,就是电商平台在利用自身的优势地位,对品牌商和经营者实行不合理 限制或附件不合理条件的“违法行为”。
玺哥认为,虽然电商“二选一”是违法行为,但由于违法成本相对“较低”,在当前环境下, “二选一”将成为电商大战的常用手段。
随着移动互联网和数字技术的加速发展,整个商业领域已经进入了新消费时代。在这个全新的 时代里,电商领域人、货、场等几大关键要素,无论自身还是互相交互的模式都在发生深刻变 化。如电商平台一家独大的时代已经成为过去,多平台并存将是常态。
在这种情况下,所有的市场参与者,都必须认真思索应该如何应对这种全新的发展趋势。
对品牌商来说,更是需要有“二选一”应对策略。如发展子品牌,或注册新品牌等方式规避二 选一、三选一、四选一等。
如果没有应对策略,不知哪一天自己就会遇上三只松鼠和韩后这样的事情。粗暴关店并不是好 的解决办法,这不仅得罪平台方,还有可能得罪经销商,甚至被竞争对手抢占市场。最后可能 毁了自己,还毁了他人,是一个多“输”的场面。
作为生产厂商就更应该认知到,在新消费时代,与其花费大量精力去试图迁就部分平台强制“ 二选一”的不公正玩法,倒不如把主要资源集中在做大做强品牌上,只有具备强大感召力的品 牌,才能真正让消费者跟着自己走。当一个品牌的价值得到广大消费者的认可后,厂商不但无 需委曲求全地顺从平台的“二选一”潜规则,反而能让平台来“求”自己,实现对销售渠道的 完全自主选择!
最后玺哥想说的是,电商平台利用市场优势打击竞争对手没有错,但这并非良策。
双十一即将到来,希望今年的电商平台能够在运营上多点创新,不要玩来玩去还是“预售”、 “5折”、“裂变抢红包”、“游戏抢红包”这些老套玩法,也不要把玩法弄得太复杂,让人找 不到头。
“赋能商家”玩法可以多,但不能太忽悠消费者,不然就主次不分了。
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