产业观察丨拐点将至，从通用汽车沉浮看车企竞争力变迁
photo by kristaps grundsteins on unsplash
对于汽车工业而言，2018年并不是一个好年头。2018年11月，中国汽车市场产销量同比下降19%和14%，下行势头进一步恶化，1—11月累计产销量分别为2533万辆和2542万辆，同比下降3%和2%。全球的汽车行业也发出“凛冬已至”的哀鸿，整体规模无增长，欧洲普降，日美与去年持平。资本市场上道琼斯汽车指数今年累计下跌6.3%，汽车零部件指数下跌12%，汽车巨头股价也纷纷下挫。
值此风雨飘摇之际，行业巨头通用汽车宣布计划关闭在北美的五家工厂，裁员1.4万，福特、大众也纷纷表示计划瘦身，拉开车企裁员瘦身过冬的大幕。百年汽车产业异象纷呈，行业似乎正在酝酿巨变。汽车行业会走向哪里，身处其中要如何应对？透过通用汽车发展历程和艰难转型，产新君与您一起探寻汽车行业竞争力如何变迁和未来着力点落在何处？
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从规模为王到利润为王
提起通用汽车，我们脑海中可能会浮现出“百年”、“巨头”这样的词汇。的确，这是一家真正的百年汽车企业，1909年成立，至今已近110年。1931年成为世界第一汽车集团，在老大的位置上一站就是76年，20世纪末、21世纪初曾是财富世界500强中排名第一的常客。
全球汽车产业发展历程，与龙头企业及背后的传奇人物密不可分。卡尔·奔驰发明了汽车，亨利·福特创造了t型车，丰田喜一郎推出了精益生产，他们体现了技术进步推动汽车行业发展。而站在通用背后的，是热衷并购的杜兰特和擅长战略谋划的企业家斯隆，他们体现了汽车行业规模为王、管理致胜的精髓。汽车行业由此呈现出高技术和高集中度特点，发达国家汽车市场的车企数量从2000多家锐减到20多家，在自由竞争市场环境中，规模在百万辆以下的汽车企业步履维艰，大企业之间也在寻求联盟合作做大体量。在很长一段时间里，汽车行业“规模为王”的理念深入人心，规模越大，越能够塑造技术和品牌的优势，越有竞争力。
在全球汽车行业增长的浪潮中，通用汽车这艘航母行驶到了2008年。这一年，发生了席卷全球的经济危机。通用汽车由于对未来形势判断过于乐观，企业瞬间被推到了破产边缘。最终依靠美国政府450亿美元救助贷款（后转换为20年的税收减免），通用汽车才得以渡劫。
危机之后，通用汽车进行了一系列的“精简”和“瘦身”。从2014年开始明确不再追求规模，放弃对全球“前三”的执着，提出了“利润胜于规模”，强调需要果断放弃不盈利的业务。
图 1全球财富500强中全球主要车企排位变迁
数据来源：《财富》历年榜单，华夏幸福产业研究院整理
图 2全球主要车企收入规模变化
数据来源：《财富》历年榜单，华夏幸福产业研究院整理
目前，通用汽车在全球仅处于第四的地位，如果不考虑上汽通用五菱（实质为中国自主品牌）贡献的200万辆，通用汽车已经跌出了前五名。在市场布局方面，通用也从全面开花到集中北美和中国，出售欧宝和沃豪，雪佛兰撤出欧洲。这一情况并非通用汽车个案，福特汽车停产北美轿车业务、博世出售发动机电机业务等，都体现出汽车行业向追求利润转变，坚决剥离低利润业务单元。宏观环境的复杂性和汽车行业增速放缓，让汽车行业的竞争着力点从“规模为王”走向了“利润为王”。
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主动瘦身，提前化解风险
随着汽车市场规模日益接近拐点，传统汽车制造在低利润区越陷越深。通用汽车的毛利率长期低于20%，宏观环境恶劣时甚至低于10%，2012年只有7.8%。福特和克莱斯勒的情况也类似，传统车企保持盈利日益艰难。
图 3通用汽车毛利率变化
数据来源：wind，华夏幸福产业研究院整理
2017年，通用汽车财报上出现了一个非常值得警惕的数据，净利润为亏损39亿美元，这是自重返华尔街以来的首次净利润为负的情况。空气中弥漫着“十年周期”的假想（2007年亏损387亿美元，2008年继续亏损309亿美元后破产）。因此，对于2017年出现的亏损，通用汽车非常重视并迅速做出了反应，出现了文章开头提到的一幕（宣布裁员和关停工厂）。
图 4通用汽车销售收入及净利润变化（亿美元）
数据来源：wind，华夏幸福产业研究院整理
跨过亏损的泥潭不外乎是“增收”和“降本”两条腿支撑，通用汽车明显打算迈出“降本”这条腿，为什么有这样的选择呢？下面我们从两个方面分别展开看通用汽车的选择逻辑。
增加收入
这就需要卖更多的车。通用的主要市场在美国和中国，2018年这两大市场的情况并不乐观。先看美国：美国是一个成熟的汽车市场，销量已在峰值上下波动，缺乏增量。1-10月，美国市场汽车销量同比增长0.2%，结构也在变化，美国文化象征的suv、皮卡正在被强化，轿车销量大幅降低（2018年同比下降了13%）。
再来看中国：经历十几年的高速增长后，中国汽车市场开始中场休息了，1-10月，中国汽车市场同比下降1%，加上经济增长下行预期，各专业机构对中国未来几年的市场增量持谨慎态度。
因此，通用汽车未来几年在主要市场增加收入难度极大。
降低成本
汽车行业是典型的规模化、重资产行业，产能利用率对成本影响极大，80%的产能利用率是保证生产盈利的经验均衡值。目前，通用汽车在美国的平均产能利用率为70%，生产轿车的工厂利用率普遍低于平均水平，具有降本的空间。
因此，与增收相比，降本的可操作和可控性更高，通用汽车立刻付诸行动：关闭产能利用率低的工厂，降低平均成本。此次关闭的美国工厂，都是生产轿车的。这些工厂在美国轿车市场萎缩的情况下产能利用率一路走低，处于亏损经营状态。今年4月通用在美国的老对手福特汽车，就已经宣布计划停止在北美生产所有轿车。关停工厂的选择虽显无奈，但确实是应对环境变化的规范性动作。经过此轮瘦身，通用汽车预计2020年底，可节省60亿美元，其中45亿美元来自成本控制，15亿美元来自较低的资本支出。
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转型新赛道，跻身高利润区
渡过今天是眼前的苟且，还需放眼诗和远方，如何从今天走到明天显得更加重要。2017年丰田总裁提出警示：一场百年不遇的危机正在威胁着汽车行业的生存，共享汽车、电动汽车、自动驾驶以及那些交通领域的创新正在重塑汽车产业，冲击以内燃机为生计的企业。宝沃汽车总裁在今年感恩节的发声也表达了同样的心声，近百年的科技发展与高速增长摘完了“所有低垂的果实”，未来的路上困难一定超乎想象。如果不能跟上时代的步伐，谁都可能在洪流中被淘汰。汽车市场的传统玩家已经在电动化趋势下得到了教训，通用更是深有感触。
图 5全球新能源汽车竞争格局现状
数据来源：evsales，华夏幸福产业研究院整理
新能源汽车排名第一的特斯拉，第一款纯电动车roadster，正是在通用曾经放弃的ev-1基础上升级改进而来。早在1991年，通用就推出了世界上第一款量产的纯电动汽车ev-1，但由于石油巨头们的抵制，通用最终在2002年放弃了纯电动计划，转而研发与发动机结合更密切的插电式技术。到今天，通用在纯电动汽车领域只有一款量产车bolt，2017年全年销量不足3万。
被未来需要，才是今天应该努力的方向。从今天看未来，我们很可能与机会失之交臂，只有站在未来看今天，才更有可能把握住机遇。
汽车电动化已经在路上，或早或晚，各大汽车企业都在进行转型，该入场的新势力们也已经亮剑。自动驾驶作为汽车行业的下一个未来，正在迎接更多外来势力的挑战，苹果、谷歌、uber等互联网企业和更多的人工智能企业都在寻找各自的破局点和入场姿势。
为应对这种变化与挑战，通用在自动驾驶领域进行了广泛的布局，投入了巨大的资源，收购了自动驾驶公司cruise、激光雷达公司strobe，投资了激光雷达供应商sirrus、自动驾驶软件开发公司nauto、高精地图软件技术公司ushr及共享出行企业lyft等，已经公开的投资金额近30亿美金。由此带来现金流的进一步吃紧，现有业务的优化显得更加紧迫。
图 6 通用汽车现金流情况（亿美元）
数据来源：wind，华夏幸福产业研究院整理
不惜代价的投入换来了通用在自动驾驶领域的领先优势，在2017年美国自动驾驶的测试里程排名中，通用居第二位，仅次于谷歌的waymo。我们有理由相信，正是有了曾经的那些痛，才让通用汽车在自动驾驶的早期阶段去投入，并为了保证投入的持续性，未雨绸缪，断臂求生。
时代变迁，汽车文化内涵和消费理念也潜移默化的变化着。当消费理念从独享到共享、标准化到定制化、品牌消费到品质消费、驾驶乐趣到解放双手时，汽车行业竞争力的核心要素（过去是规模、技术和品牌）也将改变。企业塑造竞争力的路径是多样的，核心是抓住未来的需求，从低利润模式演变为高利润模式。把资源投入到高价值领域，布局“新动能”或“新赛道”，才是站在未来看今天的打开方式。这样的选择也得到了资本市场的喝彩，分享资本市场的回报，通用收购的自动驾驶企业cruise在短短2年内，估值从10亿美金涨到了110亿美金。
对于国内的汽车企业来讲，当面对的市场也进入了总量稳定结构调整时期，也受到行业外玩家的挑战，再加上股比开放外资进场挑战的叠加，布局未来，谋划转型，是当前不能回避且迫切要做的事情。
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